De certeza que já deitou fora um produto para atualizar para um modelo mais recente, mesmo quando o anterior funcionava perfeitamente? Com que frequência tem de comprar um novo eletrodoméstico devido a um pequeno dano no atual? Provavelmente com mais frequência do que gostaria. Isto não é uma coincidência. As marcas concebem os seus produtos de forma a terem uma vida útil limitada para o tentar convencer a comprar produtos mais recentes de que não precisa necessariamente. Fazem-no através de uma estratégia chamada obsolescência planeada. De facto, é assim que as marcas nos fazem gastar dinheiro.
É assim que as marcas nos fazem gastar muito dinheiro!
O que é a obsolescência planeada?
A obsolescência planeada é uma tática através da qual as empresas vendem produtos ou serviços com uma data de validade artificial. Fazem-no tornando deliberadamente os produtos facilmente perecíveis ou utilizando um marketing inteligente para os fazer parecer desatualizados mais rapidamente do que seria natural. Isto ajuda-os a aumentar as vendas e a criar clientes regulares para um rendimento recorrente.
A origem da obsolescência planeada
A obsolescência planeada como tática empresarial foi implementada pela primeira vez pelo CEO da General Motors, Alfred P. Sloan, na década de 1920, para competir com o seu rival Henry Ford, fundador da Ford Motor Company.
A estratégia de Sloan funcionou, e os clientes começaram a atualizar-se para novos modelos para seguir as tendências atuais. Por fim, a General Motors registou vendas maciças, ultrapassando a Ford.
Noutro exemplo, em 1925, as maiores empresas de lâmpadas elétricas do mundo reuniram-se numa reunião secreta em Genebra e formaram o cartel Phoebus. O objectivo era reduzir e normalizar o tempo de vida das lâmpadas incandescentes para criar um monopólio partilhado.
Os mesmos engenheiros que tinham sido incumbidos de aumentar o tempo de vida das lâmpadas receberam mais tarde instruções para o reduzir. Para seu sucesso, o plano resultou e as vendas aumentaram. Embora o cartel Phoebus tenha cessado as suas operações antes da Segunda Guerra Mundial, as suas práticas ainda perduram até hoje e são adotadas por muitas empresas.
Como as empresas utilizam a obsolescência planeada
Atualmente, a obsolescência planeada evoluiu muito mais e está integrada nas principais estratégias empresariais para garantir vendas recorrentes e a escalabilidade do negócio.
Eis algumas das táticas que as marcas utilizam para que continue a gastar dinheiro.
Conceber produtos para vender bens complementares
As marcas reduzem os preços dos produtos que necessitam de uma manutenção elevada ou de bens complementares para funcionarem. O preço baixo de um artigo motiva-o a fazer uma compra por impulso. Depois, são-lhe vendidos bens complementares repetidamente para vendas recorrentes. Vejamos as impressoras, por exemplo.
As impressoras são concebidas para deixarem de funcionar quando os tinteiros atingem um determinado limite, mesmo que não estejam vazios. São concebidas com um chip que comanda o dispositivo para o alertar, mesmo que apenas uma das cores esteja abaixo do limite estabelecido. Assim, pede-lhe que compre um novo tinteiro.
Abandono de suporte a software antigo
Os gigantes da tecnologia lançam constantemente novas atualizações de sistemas operativos incompatíveis com dispositivos mais antigos, obrigando os programadores a lançar novas atualizações e a abandonar o suporte para versões mais antigas. Em última análise, isto obriga-o a atualizar para um novo dispositivo com as especificações mais recentes para continuar a utilizar os seus serviços.
A Apple é famosa por este facto. As pessoas têm relatado frequentemente que as atualizações do iOS no iPhone tendem a tornar os modelos mais antigos mais lentos, causando por vezes um encerramento abrupto. Em 2016, a Apple pagou uma multa de 27 milhões de dólares – uma fração insignificante das suas vendas anuais.
Promovendo a obsolescência percebida
A obsolescência percebida é a prática de fazer com que os clientes sintam que os produtos que possuem já não estão de acordo com as suas necessidades atuais e de os pressionar a comprar modelos mais recentes. Por outras palavras, é enganar os clientes sobre as suas próprias necessidades através de técnicas de marketing inventivas que se centram no estilo e não na funcionalidade.
As marcas lançam novos carros, telemóveis, equipamentos e roupas de forma consistente, comercializando-os como extraordinariamente superiores e fazendo com que os modelos anteriores pareçam obsoletos em comparação. Muitas vezes, são apenas versões renovadas com pequenas melhorias. Estes produtos são comercializados como símbolos de estatuto, e o facto de não possuir o modelo mais recente prejudica a sua reputação.
Fabricar peças insubstituíveis e que não podem ser reparadas
Os fabricantes tornam deliberadamente os produtos demasiado caros e desnecessariamente difíceis de reparar, mesmo no caso de pequenos defeitos. Esta estratégia visa convencê-lo a “comprar um novo” em vez de gastar na reparação do seu produto antigo. Obriga-o a considerar a hipótese de saltar o custo da reparação, uma vez que este é quase tão elevado como o custo de um produto novo.
Por exemplo, quando a bateria do seu smartphone se estraga, a solução prática seria substituí-la. Atualmente, é normal que um smartphone tenha uma bateria insubstituível. Isto é uma forma de fazer com que os equipamentos durem menos.
Assim a obsolescência de apenas uma peça torna todo o dispositivo inútil. Embora seja possível substituir a bateria, o processo não é suficientemente cómodo para que a maioria das pessoas se preocupe com isso. A Apple deu mesmo um passo em frente e incorporou parafusos pentalobe no iPhone que não se podem remover com ferramentas normais.
Como lidar com a obsolescência planeada
Já é suficientemente mau que, de acordo com um relatório da Statista, produzamos mais de 50 milhões de toneladas métricas de lixo eletrónico todos os anos. O pior é que a maior parte deste lixo pode-se reutilizar facilmente.
Mas os esforços de marketing das marcas promovem uma cultura subliminar de compra por impulso que acelera a produção de resíduos. Como resultado, é agora a norma substituir um produto em vez de o reparar.
Para contornar isto resista à vontade de comprar novos produtos por impulso. Entretanto compre aparelhos recondicionados em vez de novos. Opte por produtos que tenham peças substituíveis. Compre produtos por necessidade e não por uma reputação aparente. Compre a empresas que defendem e seguem a sustentabilidade.
Entretanto escolha marcas que sejam transparentes relativamente às suas políticas de reparação dos equipamentos, mesmo que eles durem menos.
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