A Black Friday que normalmente não se restringe apenas a uma sexta-feira e dura o fim-de-semana inteiro é uma verdadeira loucura. Na realidade os próprios dias e semanas que antecedem a Black Friday já refletem esta febre. Assim não pode olhar para qualquer site sem ser bombardeado com anúncios e ofertas de supostas promoções especiais no período que antecede o Natal. Mas sabe na realidade o que a Black Friday faz ao seu cérebro?
A Black Friday devia ser um acontecimento interessante e sobretudo pacífico. No entanto, acaba por tornar as pessoas violentas e transformar algumas lojas num verdadeiro campo de batalha. Recentemente, quando a marca francesa de utensílios de cozinha Le Creuset realizou uma venda relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar as multidões. As pessoas tinham viajado de quilómetros de distância e esperado durante horas para deitarem as mãos a alguns tachos e panelas de luxo com desconto.
Nos Estados Unidos, até foi criado um site para registar os ferimentos – e até as mortes – que ocorreram durante a Black Friday.
Parece, pois, que os produtos com desconto, sejam eles televisores, utensílios de cozinha ou malas são uma característica altamente apreciada na sociedade moderna.
O que se passa com o nosso cérebro na Black Friday
Isto deve-se, em parte, a uma reação química no nosso cérebro, que nos impele a comprar algo quando nos deparamos com preços reduzidos. Quando vemos uma etiqueta de preço que consideramos um bom negócio, a parte do nosso cérebro que lida com o prazer (o núcleo accumbens) ativa-se.
Isto significa que as pessoas sentem um elevado nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha. O núcleo accumbens, juntamente com outras regiões cerebrais relacionadas com a recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte em combinação com o neurotransmissor dopamina.
A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro e está associada a sentimentos de felicidade. Quando as pessoas vêem imagens de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com receptores de dopamina é activada.
Quando faz compras, recebe uma “dose” de dopamina e sente-se bem com o que está a fazer. Se juntarmos a isto o facto de a dopamina também tornar as pessoas mais impulsivas na tomada de decisões, é fácil compreender porque é que os consumidores ficam entusiasmados com os descontos.
A emoção da caça
Assim, se os consumidores gostam de se sentir recompensados e gratificados, cabe aos retalhistas proporcionar-lhes essas recompensas e gratificações. E trabalham arduamente para o fazer, utilizando uma variedade de estratégias para ajudar os clientes a obter a sua dose de dopamina. Compreender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um conjunto de ferramentas de persuasão para lojas grandes e pequenas.
Uma dessas ferramentas envolve ofertas de compras que só estão disponíveis durante curtos períodos de tempo, para gerar um sentimento extra de urgência. Isto provoca níveis ainda mais elevados de adrenalina, o que faz com que as pessoas se sintam tontas de excitação com a perspetiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos os saldos associados a um determinado dia, semana ou mês.
A boa notícia é que os consumidores podem, de facto, resistir aos seus impulsos biológicos e conter-se para não cair no apelo de uma pechincha. No entanto, é necessário algum auto-controlo.
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